如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思alt="突发暴雷！暴跌91％！消(xiāo)费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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