如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？、蒙牛有(yǒu)“熊(xió勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？ng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了(le)所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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